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一、发展历史:9年发展后寻求上市

2009年6月,B网站上线,并于2010年1月被正式命名为“哔哩哔哩” ,最初是一个以动画、漫画和游戏为核心的内容社区。

2011年开始启动商业运营,并于2013年5月成立了上海幻电信息科技有限公司(上海幻电),以扩大业务范围。

2014年7月获得上海宽娱数码科技有限公司(上海宽娱)的控制权,以进一步拓展业务。

2013年12月在开曼群岛法律成立了哔哩哔哩公司,作为离岸控股公司。

2014年2月,成立幻电香港有限公司(幻电香港),作为哔哩哔哩公司的香港全资子公司。

2014年8月,幻电香港成立了境内全资子公司幻电上海有限公司,即幻电科技。随后幻电科技与上海幻电和上海宽娱,以及两家公司的股东达成了一系列协议安排实现控制。

2018年3月,哔哩哔哩(B站)向美国证券交易委员会(SEC)提交了F-1招股书,代码为“BILI”,。计划通过IPO(首次公开招股)融资4亿美元,该公司尚未披露IPO的价格区间。



二、股权结构

股权结构上,董事长兼CEO陈睿持股21.5%,为第一大股东;创始人兼总裁徐逸持股13.1%;副董事长兼COO李旎持股3,澳门太阳城电子游戏.7%。

主要机构投资者中,华人文化 (CMC)持股12.8%,位列第一;正心谷创新资本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君联资本(5.9%)、腾讯公司(5.2%)分列二至五位。



图表 1 公司股权结构





























































































































































资料来源:招股说明书,华创证券



三、运营及财务:用户数量庞大、年轻化、粘度高,公司营收逐年增长

(一)运营情况

B站最初是以动画、动漫和游戏(ACG)为主的内容社区,随后发展成为全方位的在线娱乐世界,覆盖广泛的内容风格和媒体形式,包括PUG视频、授权视频、直播、短视频、博客以及手机游戏。内容涵盖了各种各样的主题,其中生活、游戏、综艺节目、电视和电影是2017年第四季度视频的五个浏览量最高的主题。不同内容的格式和类型娱乐内容的平均时间从不到一分钟到超过一小时不等。



图表2 B站产品结构



资料来源:招股说明书,华创证券



1、用户年轻化,增长迅速、粘度高

用户画像:根据QuestMobile的数据,截至2017年12月31日,公司约81.7%的用户是“Z世代”,即中国出生在1990年至2009年之间的一代人。用户整体年轻化,这类用户通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径。

MAU:在2017年第四季度,公司的月活跃用户(MAU)平均为7175万,同比增长 45.3%。MAU指APP端及PC端用户并减去重合部分。



图表 3 2016―2017哔哩哔哩月平均MAU





资料来源:招股说明书,华创证券



会员数:截止至2017年12月31日,公司网站正式会员达3160万名,2016年则为2180万,同比增长45.0%。

付费用户:在2017年第四季度,公司月平均付费用户为107万万,相比2016年同期67万增长 59.7%。

用户粘性:2017年,公司每设备的月平均访问时间与访问次数居在线视频平台第一位。网站用户归属程度高,2017年平均每月有1520万用户参与互动,每月共产生2.21亿次互动,而2016年为840万与1.34亿次。手机APP上每名活跃用户的平均每日时间为76.3分钟,高于2016年的72.2分钟。





2、游戏成为二次元平台主要变现手段

B站、快看漫画等二次元平台因为用户肖像精准等因素,在二次元游戏分发上产生了极大优势,并贡献极大增长。

自2016年四季度开始,公司月平均付费用户实现高速增长,这主要归因于2016年9月公司推出的《Fate/Grand order》游戏。Fate/Grand order是一款基于Fate动画系列的在线角色扮演游戏,在B站平台中,该动画系列的总体播放了达1.8亿次,基于此B站在2016年9月在中国独家推出了Fate/Grand order游戏,在推出后前30天内迅速吸引了450万名玩家,成为公司庞大用户基础变现的成功典范。截止至2017年12月31日,B站经营者8款独家代理手机游戏、63款联合运营游戏和一款自主开发的手机游戏。最受欢迎的手机游戏包括Fate/Grand order 与 Azur Lane。对于B站来说,游戏是非常高效的变现方式。值得一提的是,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。



图表 4 2016―2017哔哩哔哩月平均付费用户及平均手游月付费用户



资料来源:招股说明书,华创证券



(二)财务情况:17年营收24.68亿元,亏损大幅收窄

公司2017年总收入为24.68亿元,公司收入实现快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。2015、2016和2017年,公司实现净利润-2.72亿元、-5.45亿元、-1.01亿元,三年净亏损率为-208%、-104%、-4.1%,亏损在大幅度收窄。



图表 5 哔哩哔哩2015-2017营收、净亏损情况



资料来源:招股说明书,华创证券



游戏业务是公司最主要的收入来源,2017年游戏业务收入占总收入的83.4%。直播业务和广告业务起步较晚,分别占比7.1%和6.5%。



图表 6 公司各项收入占比



资料来源:招股说明书,华创证券



B站排名前三的成本支出主要是:收入分成成本9.26亿元(占总成本48.3%),带宽服务器成本4.69亿元(占总成本24.4%)以及内容和版权成本2.62亿元(占总成本13.6%)。



图表 7 公司各项成本支出占比



资料来源:招股说明书,华创证券



目前,公司研发费率最高,太阳城亚洲官网,但各项费率呈下降趋势。研发投入预计未来将会增加,用于扩张研发团队,强化人工智能技术、大数据分析能力以及云技术以发展平台新栏目及功能。三费在未来仍会上升,这与公司投资以维持公司品牌意识和行业领导地位有关。



图表 8 哔哩哔哩各项费用率



资料来源:招股说明书,华创证券



四、业务多元化,二次元游戏发行表现突出

(一)收入构成:游戏变现能力极强,各项收入增长迅速

1、二次元游戏收入占比83%,成为B站主要变现手段

游戏业务2017年实现营业收入20.58亿元,较2016的3.42亿,同比增长500%。除了收入呈现指数增长以外,2017营收占比也极大提升,到达83.4%,申博太阳城备用网址 重庆红米Note4X全网。主要原因除了B站用户较快增长之外,还有公司发行了更多游戏,使用更多导量手段。

B站的用户大多为二次元核心年轻用户,对于二次元游戏有着极强偏好。2017年第四季度中B站游戏视频已经成为第二欢迎的观看类别。



图表9 2015-2017游戏收入及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



2017年末,B站打出大会员游戏礼包专享礼包组合拳,预期能形成很好的游戏导量效果和会员附加值提升效应,为游戏和会员业务双双带来增益。



图表10 B站年度专享游戏包



资料来源:B站官网,华创证券



收入确认:

? 自主运营游戏:公司运营游戏并销售游戏中虚拟物品获取收入,在自主经营模式下公司全面负责游戏的发行、推广和维护。公司还为游戏中虚拟物品的定价,并为海外开发者的游戏制作本地化版本。销售游戏中虚拟物品收入将根据玩家支付的全部金额,扣除支付给支付渠道及分销渠道的费用后在公司、游戏开放商之间分配。支付给游戏开发商、分销渠道的费用(应用商店)和支付渠道的费用被记为成本。

?联合运营游戏:公司为第三方游戏开发商提供发行服务,公司扮演分发渠道的角色,在自有APP及网站上发布游戏并从中获取游戏推广收入。公司按照从游戏开发商获取的净额确认游戏发行服务收入。



2、Hard Core二次元动漫、游戏、音乐用户聚集,占据直播细分市场

2017年实现营业收入1.76亿元,同比增长122%,占营业收入7.1%。B站直播业务的收入主要来源于在线虚拟物品的销售,其中包括消耗类虚拟物品(礼物&鲜花等)和时间类物品(如个性化显示等)。17年直播业务提升主要由于网站平台博主用户增加,内容丰富等,未来将持续发展。B站用户忠诚度极高,同时用户二次元属性归属感极强。粉丝同好认同感使得B站成功拿下二次元直播细分市场。



图表11 2015-2017直播、增值收入及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



收入确认:

用户可以通过借记卡、信用卡或第三方支付系统购买平台虚拟货币“B币”。B币可以用来购买直播中的虚拟物品及其他增值服务。销售B币(尚未消费)获取的收入确认为递延收入。项目型物品:例如打赏给主播的部分确认为收入,与主播签订的协议比例确认为成本。

VAS包括其他视频内容和会员订阅。时间型物品例如会员订阅收入在订阅期内按服务提供时间比例确认收入,菲律宾申博太阳城亚洲上网导航,其他项目型视频虚拟物品收入确认和直播一致。



3、广告业务方面高速增长,立足于用户视角做创意广告

2017年实现营业收入1.59亿元,同比增长162%,随着游戏营收提升,营收占比下降到6.5%。广告增长主要来自两个方面:1,月均活跃用户数的增长;2,品牌影响力不断提升。除此之外,B站在广告创意方面拥有极大特色,从用户视角出发降低广告对用户的打扰,以及广告的创意性。公司后期预计提升广告频次,并与广告主加强沟通提升用户体验。



图表12 2015-2017广告收入及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



广告形式:广告收入主要来自短期网络广告。广告服务合同可以由多种要素组成,期限一般不超过三个月。广告服务包括但不限于横幅,文本链接,视频、徽标、按钮和新媒体。



收入确认: 公司在交付每项广告服务时确认收入。公司以回扣的形式向某些广告机构提供现金奖励,这部分直接从收入中扣除。我们根据一些广告代理商的历史交易和回扣率来估计回扣金额。



4、其他业务

2017年实现营业收入0.74亿,同比增长85%,营收占比3%。主要增长来自于在线上平台贩卖周边产品和线下活动售票。



(二)成本构成:收入分成成本是大头,占比持续上升

1、收入分成成本:占据大头,增值迅速

由2016年的1.51亿元,增长至2017年9.26亿元,同比增长500%,主要由支付主播及其他内容提供方费用、游戏开发人员费用、分发渠道费用(app store)、第三方支付渠道费用组成。由于17年增加了大量的主播和游戏,所以该部分成本大幅度提升。



图表13 2015-2017收入分成成本及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



2、带宽服务器成本:提高应用效率,成本占比逐年下降

带宽服务器成本主要是向电信运营商和其他服务提供商支付的电信服务及其他内容提供网络应用服务的费用。由2016年的3.22亿元增长至2017年4.86亿元,同比增长513%,主要由于用户数量大幅度提升,为了提供高质量的视频,提升用户体验,增加服务器容量。此外带宽服务器成本占比逐年下降,这是由于技术提高了应用效率。



图表14 2015-2017带宽服务器成本及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



3、内容成本

内容成本包括从版权方或内容提供方获取内容的版权摊销。2017年为2.61亿元,同比增长122%,主要是由于购买第三方或合作伙伴生产的内容增多。



图表15 2015-2017内容成本及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



4、员工成本

员工成本包括支付给参与APP及网站运营、手游服务及直播服务的员工的薪资报酬及福利。2017年为1.28亿元,同比增长45%,主要是由于公司扩张及员工人数的持续增长。

图表16 2015-2017员工成本及占比





资料来源:招股说明书,华创证券



(三)费用构成:研发费用最高,各项费用率占比下滑

1、销售费用绝对值提升,占比下降

销售费用包括市场推广开支,以及销售、营销人员的薪酬及福利。2017年销售费用达2.32亿元,较2016年增长126%,主要由于增强用户品牌意识的建设投入。但占总收入从2016年的19.6%下降到2017年的9.4%,低于游戏行业平均费用率。

一般及管理费用主要包括管理人员薪酬及福利,2017年达2.6亿元,同比下降43%。



图表17 2015-2017销售费用、一般及管理费用及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



2、研发费用:研发费用逐年增加,研发费率增长

研发费用主要包括APP/网站、手游研发人员的薪酬开支和福利。公司2017年研发费用达2.8亿元,同比增长207%,但占比总收入比重为11.3%,大幅下降。



图表18 2015-2017研发及占比



资料来源:招股说明书,华创证券



(四)无形资产摊销情况

公司摊销采用直线法:视频内容及手游版权的摊销期间短于许可期或预计使用寿命,一般为3年起;域名及其他无形资产一般为3-5年。



图表19 无形资产摊销期时间





























































资料来源:招股说明书,华创证券



五、融资用途及发展战略

(一) 融资用途

1、研发投入:加强技术,尤其是人工智能技术、大数据分析及云技术。

2、市场推广:营销活动以获取用户、提升品牌知名度。

3、一般公司平衡用途:包括运营资本需求、内容、版权获取及战略并购。



(二)发展战略

1,持续提升内容种类和评注,提高用户保留率和基础用户的扩展。 公司将持续提高平台上的内容,将激励和支持内容创作者为核心发展策略。我们将主动分配更多的资源,让内容创造者在我们的社区中茁壮成长。例如,向他们提供更多的工具和特性,以改进内容创建的过程。同时,扩展和加强内容创作者能够实现其作品的商业潜力的途径,提高我们的内容产品。并且,在平台上扩展内容主题和媒体格式的多样性。



2,精准定位用户需求,个性化内容提供,持续改善用户体验。我们希望在我们的平台上改善用户体验的多个方面,从内容发现、基于内容的交互内容消费,带来更强的用户参与度和社区共鸣。我们的用户群的规模和参与度使我们能够在我们的平台上积累大量的用户数据,澳门太阳城会员 孩子。我们计划进一步利用数据分析能力,对用户的行为进行更深入的了解,精准定位用户需求,将个性化的内容提要给用户,并改善用户体验。此外,现在的用户普遍年轻化,兴趣和灵感不断变化。公司将迎合他们的新需求,扩展合适的内容类型和媒体形式,从而在年轻一代中培养新的文化。



3.领先技术为快速增长的重要支柱,加强用户参与度和成本管理。公司将继续投资和发展技术,特别是人工智能、大数据分析和云技术。将通过利用人工智能技术来提高推荐内容和本地搜索获取丰富的内容,这将提高用户的参与度。同时,我们将通过改进云技术来管理我们的带宽成本:在基础设施上追加投资,以支持用户和流量的增长。



4.加强手机游戏、直播和广告变现能力。将增加与游戏开发者合作,为我们的用户提供高质量的移动游戏。此外,计划通过促进主机和用户之间的更紧密的互动来扩大直播业务,采用创造性的方式进行虚拟赠予,并使主播能够在广播中结合广告推广商品。此外,我们还计划增加广告投放频率,与广告客户密切合作,同时尽量减少对用户体验的干扰。



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